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名詞解釋

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變相發(fā)布廣告  

變相廣告策略  

所謂是變相廣告策略指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式去達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。  

方式  

主要方式有：新聞報道、報告文學(xué)、商品信息發(fā)布會、專題演講會、贊助文藝活動和體育比賽、贊助媒體和同類節(jié)目制作、參與社會公益事業(yè)、向受災(zāi)地區(qū)捐贈款物、示范表演、贈送紀(jì)念品等。  

優(yōu)勢

嚴(yán)格意義上說，變相廣告策略屬于社會公共關(guān)系活動而不是商品廣告。但它有意無意地傳播了企業(yè)和產(chǎn)品的信息，并使人們在接受這些信息時處于愉快的信任的心情中，避免了人們在接受廣告時的排斥、厭惡及不信任，達(dá)到了“不是廣告勝似廣告”的目的，是最理想的廣告。  

實例

例如：“孩兒八寶粥”公司中國戰(zhàn)略，就是十分典型的運(yùn)用變相廣告策略而取得成功的范例，該公司是美國玩具行業(yè)的巨無霸，它生產(chǎn)的“變形金剛”在美國賺了十三億美元后的1986年開始滯銷。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了玩具市場的“新大陸”——中國，三億多兒童多為獨生子女，中國的父母對孩子又多是溺愛型，舍得花錢為孩子“智力投資”。依據(jù)這一調(diào)查所得的資料分析，可以說，把公司產(chǎn)品“變形金剛”的廣告做到中國各大媒體上，不失為一上佳策略。但是，“孩兒寶”公司卻沒有采用直接花錢去做廣告的策略，而是硬吊中國孩子的胃口，采用“變形廣告策略”，將一套名為“變形金剛”的動畫系列片無償送給中國廣州、上海去播放，“變形金剛”動畫片，這其實就等于給“孩兒八寶”公司的變形金剛產(chǎn)品做了免費廣告，這種策略真實很高明，兒童節(jié)目里放的“變形金剛”節(jié)目立即風(fēng)靡了全國，什么“威振天”、“擎天柱”，一時間成了中國孩子們的偶像，幾乎沒有人不知道動畫片中的變形金剛。眼看時機(jī)成熟了，“孩兒八寶”公司才將“變形金剛”玩具大規(guī)模投入中國市場，頓時供不應(yīng)求。就這樣，“孩兒八寶”公司幾乎沒花什么廣告費卻在中國擁有了成千上萬的“變形金剛”忠實者。從這個案例中，我們不難體會到變相廣告“不是廣告勝似廣告”的真諦了！  

特別策劃?案例分析|電視臺不得利用新聞報道方式變相發(fā)布醫(yī)療廣告  

一  

案例簡介  

某市廣播電視臺（以下簡稱當(dāng)事人）于2019年11月3日至5日在某頻道播出的《活到100歲》欄目，播出了一檔標(biāo)題為《技術(shù)升級讓胃腸檢查更輕松》的新聞?wù){(diào)查節(jié)目，在節(jié)目中采用記者對某胃腸病醫(yī)院相關(guān)專家進(jìn)行采訪的方式，對該醫(yī)院開展的無痛腸胃檢查技術(shù)進(jìn)行報道。主要對該醫(yī)院在開展胃腸檢查技術(shù)的專家人才、診療技術(shù)、設(shè)備設(shè)施等相關(guān)方面的內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。同時在上述電視臺屏幕下角有“專家坐診免掛號費”“胃腸健康服務(wù)熱線86020905”字樣，下面滾動欄有“無痛手段，輕松準(zhǔn)確查胃腸！撥打電話86020905預(yù)約無痛檢查：無痛胃鏡/腸鏡優(yōu)惠20%，膠囊內(nèi)鏡優(yōu)惠20%，幽門螺桿菌檢測80元……”等用語。當(dāng)事人在欄目中以新聞報道形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告。  

當(dāng)?shù)毓?a data-mid="15294" href="http://www.chendaosj.net/a_634.html">行政管理部門經(jīng)過調(diào)查，認(rèn)定當(dāng)事人播出《技術(shù)升級讓胃腸檢查更輕松》新聞?wù){(diào)查節(jié)目內(nèi)容，違反了《中華人民共和國廣告法》第十四條第二款“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解”的規(guī)定，構(gòu)成電視臺利用新聞報道方式變相發(fā)布醫(yī)療廣告的違法行為。依據(jù)《廣告法》第五十九條第三款“廣告違反本法第十四條規(guī)定，不具有可識別性的，或者違反本法第十九條規(guī)定，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的，由公司行政管理部門責(zé)令改正，對廣告發(fā)布者處十萬元以下的罰款”之規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，并依法予以罰款處罰。  

案件來源：成公司處字〔2019〕01009號處罰決定書  

二  

分析特點  

本案例中，某市廣播電視臺播出的《活到100歲》欄目中標(biāo)題為《技術(shù)升級讓胃腸檢查更輕松》的新聞?wù){(diào)查節(jié)目，從形式上來看是一檔新聞欄目，采用新聞報道的形式向公眾傳播醫(yī)院開展“所謂先進(jìn)”的醫(yī)療技術(shù)。實則這檔節(jié)目是以新聞報道的形式，變相發(fā)布醫(yī)療技術(shù)廣告。  

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，行業(yè)競爭越來越激烈。面對日益激烈的行業(yè)競爭，相對于傳統(tǒng)的“硬廣告”，有些商家更加偏愛“軟文廣告”。所謂的“硬廣告”，是指直接介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式的廣告，通過報刊登載、電臺和電視臺播出等方式進(jìn)行廣告宣傳；“軟文廣告”則是指大量存在于大眾傳媒中，以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。此種形式的廣告對消費者更具欺騙性和誤導(dǎo)性，且這種廣告的危害更具有隱蔽性，不像虛假廣告那樣可以直接感知。“軟文廣告”通常以欺騙的形式誘導(dǎo)消費者。消費者在閱讀、傾聽或觀看這種“新聞”時一般不會意識到是商家發(fā)布的廣告，基于對新聞?wù)鎸嵭缘男刨?，有可能產(chǎn)生之前并不存在的購買欲望。本案中，某市廣播電視臺播出的《活到100歲》欄目中標(biāo)題為《技術(shù)升級讓胃腸檢查更輕松》的新聞報道節(jié)目即屬于“軟文廣告”。該新聞的大多數(shù)內(nèi)容都在對某胃腸病醫(yī)院開展的無痛腸胃檢查技術(shù)進(jìn)行商業(yè)化宣傳。因此，當(dāng)?shù)毓拘姓芾聿块T認(rèn)定當(dāng)事人的行為違反了《廣告法》第十四條的規(guī)定。根據(jù)新《廣告法》第五十九條第三款“廣告違反本法第十四條規(guī)定，不具有可識別性的，或者違反本法第十九條規(guī)定，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的，由公司行政管理部門責(zé)令改正，對廣告發(fā)布者處十萬元以下的罰款?！钡囊?guī)定。根據(jù)新《廣告法》第六十八條“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位發(fā)布違法廣告，或者以新聞報道形式變相發(fā)布廣告，或者以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，公司行政管理部門依照本法給予處罰的，應(yīng)當(dāng)通報新聞出版廣電部門以及其他有關(guān)部門。新聞出版廣電部門以及其他有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)依法對負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員給予處分；情節(jié)嚴(yán)重的，并可以暫停媒體的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)”的規(guī)定。據(jù)此，當(dāng)?shù)?a data-mid="8771" href="http://www.chendaosj.net/a_637.html">公司管理部門責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，并依法予以罰款處罰。  

從當(dāng)前公司行政管理部門受理的投訴、舉報情況來看，一些大眾傳播媒介以新聞報道、人物專訪、健康講座、養(yǎng)生節(jié)目等形式變相發(fā)布醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械、藥品、保健食品廣告，致使消費者受到誤導(dǎo)，權(quán)益受到損害。新《廣告法》第十四條、第十九條、第五十九條、第六十八條中新增的相關(guān)規(guī)定，給公司行政管理、新聞出版廣電等部門查處這一領(lǐng)域的廣告違法行為提供了有力武器，將很好地解決這一問題。  

新《廣告法》還規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)遵守國務(wù)院有關(guān)部門關(guān)于時長、方式的規(guī)定，并應(yīng)當(dāng)對廣告時長作出明顯提示。同時廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者也不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，防止無良商家“忽悠”消費者。如有違反規(guī)定，由公司部門責(zé)令改正，對廣告發(fā)布者處10萬元以下罰款，并通報給新聞出版廣電行政管理部門及其他有關(guān)部門，由其依法對負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員給予處分，情節(jié)嚴(yán)重的，可暫停媒體的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，否則將追究新聞出版廣電行政管理部門及其他有關(guān)部門相關(guān)人員的責(zé)任。  

三  

相關(guān)法規(guī)  

《廣告法》  

第十四條廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。  

大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。  

廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)遵守國務(wù)院有關(guān)部門關(guān)于時長、方式的規(guī)定，并應(yīng)當(dāng)對廣告時長作出明顯提示。  

第十九條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。  

第五十九條有下列行為之一的，由公司行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主處十萬元以下的罰款：  

（一）廣告內(nèi)容違反本法第八條規(guī)定的；  

（二）廣告引證內(nèi)容違反本法第十一條規(guī)定的；  

（三）涉及專利的廣告違反本法第十二條規(guī)定的；  

（四）違反本法第十三條規(guī)定，廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的。  

廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知有前款規(guī)定違法行為仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的，由公司行政管理部門處十萬元以下的罰款。  

廣告違反本法第十四條規(guī)定，不具有可識別性的，或者違反本法第十九條規(guī)定，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的，由公司行政管理部門責(zé)令改正，對廣告發(fā)布者處十萬元以下的罰款。  

第六十八條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位發(fā)布違法廣告，或者以新聞報道形式變相發(fā)布廣告，或者以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，公司行政管理部門依照本法給予處罰的，應(yīng)當(dāng)通報新聞出版廣電部門以及其他有關(guān)部門。新聞出版廣電部門以及其他有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)依法對負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員給予處分；情節(jié)嚴(yán)重的，并可以暫停媒體的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。  

新聞出版廣電部門以及其他有關(guān)部門未依照前款規(guī)定對廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位進(jìn)行處理的，對負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員，依法給予處分。

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