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名詞解釋

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百貨店定位  

基本原則  

零售定位是指零售商為獲取最佳經(jīng)濟效益，根據(jù)自身所處的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營管理要素，確定目標市場及使目標市場認知并接受的特色及形象。在商業(yè)競爭日趨激烈的今天，零售商的定位策略直接影響甚至決定著其經(jīng)營的興衰成敗。  

零售定位應(yīng)當遵循以下原則：  

（－）目標性  

市場日趨細分化，為零售商提供了眾多的市場機會，零售商在營銷活動中到底要利用哪一種機會，滿足哪一部分顧客群的需要，選擇什么樣的目標市場，這些都直接關(guān)系到經(jīng)營的成敗。因此，這是企業(yè)制定定位時必須優(yōu)先考慮的問題，也是定位的核心內(nèi)容。  

（二）盈利性  

零售商確立定位，最終目的是為了贏得消費者，增加銷售額，提高經(jīng)濟效益和社會效益。因此，零售商的定位必須充分考慮到其所帶來的效益，特別是合理的經(jīng)營利潤的多寡。這就需要把定位策略盡可能與經(jīng)濟效益和社會效益掛鉤，盡量選擇成本少、費用低、環(huán)節(jié)少、銷售多、利潤高的定位策略，以節(jié)約開支、創(chuàng)造收益，提高營銷活動的效益。  

（三）可行性  

在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，由于零售商所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素千差萬別，特別是市場營銷環(huán)境的一些不可控因素的存在，要求零售定位必須務(wù)實，從企業(yè)自身條件出發(fā)，確定既有自身特色又能發(fā)揮自身優(yōu)勢的定位。  

（四）前瞻性  

一般說來，企業(yè)從無到有、從小到大是不斷向前發(fā)展的。為了適應(yīng)近期和遠期的發(fā)展需求，零售商在確定自身定位時，必須前瞻考量，要具有一定的高度，既要考慮現(xiàn)實，更要考慮到現(xiàn)代生活方式的發(fā)展趨勢，在公眾中樹立長久一致的企業(yè)形象。  

（五）統(tǒng)和性  

零售商在市場營銷活動的全過程中是一個有機的整體，為了實現(xiàn)共同的經(jīng)營目標，各部門、各環(huán)節(jié)必須統(tǒng)一步調(diào)、協(xié)調(diào)工作。這就要求零售商形象、商品、價格、服務(wù)等方面必須保持一致，形成統(tǒng)一的定位。  

（六）靈活性  

隨著流通現(xiàn)代化的進程和現(xiàn)代人生活方式的提升，消費者的需求層次也會相應(yīng)地提高，需求心理發(fā)生變化。這就要求零售商業(yè)須善于抓住機遇，能夠?qū)彆r度勢，不斷調(diào)整和完善自身的定位策略，變被動為主動，變消極為積極，以確保在市場競爭中立于不敗之地。  

百貨店的定位  

國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會聯(lián)合頒布的國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106－2004）中，將百貨店定義為“指在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)”。百貨店是綜合性零售業(yè)態(tài)，應(yīng)當從服務(wù)人群的細分化，體現(xiàn)其個性定位。根據(jù)現(xiàn)代都市生活方式的要求，百貨店結(jié)合自身條件，可選擇以下幾種定位：  

（一）奢華型定位  

即以高端人群為目標的定位。雖然，在我國高端人群人數(shù)有限，但購買力可觀，同時，有眾多向往高端生活的人群，這些人的收入有限，卻愿意購買超過其經(jīng)濟能力的商品，以抬升自己的地位。  

定位奢華型百貨店需具備一定條件：  

1．有組合高端品牌的能力  

高端品牌的入駐是奢華型百貨店成功的基礎(chǔ)，但高端品牌入駐往往有嚴格的篩選程序，要考察當?shù)氐南M能力、百貨店在當?shù)厥袌龅牡匚?、設(shè)施硬件條件等多項因素，不是所有企業(yè)都能被高端品牌所接受的。  

2．有提供高端服務(wù)的能力  

高端人群數(shù)量少，但品牌忠誠度高，對服務(wù)的要求也較高，需要提供個性化、貴賓式服務(wù)，這不僅要求企業(yè)要建立完善的客戶關(guān)系和客戶價值管理信息系統(tǒng)，而且要求企業(yè)能夠開發(fā)高水平的增值服務(wù)項目，并有高素質(zhì)的服務(wù)人員。  

3．有高標準的硬件設(shè)施  

高端人群購物重視環(huán)境的寬松與舒適，同時建筑的標準與風(fēng)格也是品質(zhì)與品位的體現(xiàn)。高標準的硬件設(shè)施還包括便捷、充足的停車設(shè)施。  

4．所處地域有一定規(guī)模的高收入階層  

評價一個地區(qū)高收入階層的規(guī)模，除了要考慮GDP水平，還要考察基尼系數(shù)，基尼系數(shù)高的地區(qū)，高收入人群的規(guī)模也相應(yīng)較大。同時，流動人群的規(guī)模也應(yīng)當考慮在內(nèi)。  

5．競爭條件寬松  

如果本地已有成功的奢華型零售設(shè)施，而高端購買力規(guī)模又有限，需慎重選擇是否進入。  

（二）時尚型定位  

即以引領(lǐng)潮流和時尚為訴求點的定位?，F(xiàn)代人，尤其是青年，追求自我的釋放，關(guān)注流行時尚，渴望走在潮流的前端。  

定位時尚型百貨店需重點做好以下幾點：  

1．引進時尚品牌  

引進一線時尚品牌吸引消費者認同，引進個性品牌形成特色，引進暢銷品牌形成銷售熱點，創(chuàng)造自有品牌形成利潤倍增。  

2．營造賣場氛圍  

時尚購物往往感性重于理性，因此應(yīng)當通過燈光、動線的設(shè)計，背景音樂的烘托，營造繁華、時尚的氛圍，使消費者獲得體驗時尚生活方式的樂趣。  

3．促銷組合創(chuàng)新  

時尚消費者往往把購物作為一種生活方式，充分運用多種促銷組合策略，并不斷推陳出新，使消費者發(fā)現(xiàn)需求，喚醒消費者的購物欲望。  

（三）生活型定位  

即以主流生活需求滿足為定位的百貨店。這種定位是面向最廣大的主流消費群體，這類消費群體一般收入水平中等，消費精打細算，理勝較強，不易被花樣繁多的促銷所誘導(dǎo)，對所信任的零售商忠誠度高。  

因此定位生活型百貨店，應(yīng)重點做好以下幾點：  

1．目標家庭化  

生活型百貨店的目標消費者通常全家購物，或承擔(dān)為全家購物的任務(wù)，因此希望在百貨店中找到各年齡層、各種身份所需的商品，尤其是各種體型的服裝服飾，這一點與以年輕人為主體的時尚型百貨店截然不同。  

2．商品實用化  

這類消費者重視商品質(zhì)量、實用價值，這一點，既不同于奢華型百貨店消費者重視檔次、身份象征，也不同于時尚型百貨店消費者重視設(shè)計和潮流的特點。  

3．品牌主流化  

正是由于這類消費者重視商品質(zhì)量、實用價值，因此選擇商品品牌時，優(yōu)先考慮其質(zhì)量、口碑，通常會選擇口碑較好，或曾經(jīng)購買過的品牌。因此一些大眾主流化的品牌較受歡迎。另一方面，推出一些質(zhì)量可靠的自有品牌商品，以百貨店自身的品牌信譽為其提供擔(dān)保，也是一種選擇。  

4．價格平實化  

由于目標消費者不喜歡被花哨的促銷所誘導(dǎo)，希望貨真價實和明碼實價，因此在價格策略上應(yīng)當走平實化的線路，取得消費者的信任。  

購物中心定位  

《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106—2004）中，將購物中心定義為：“是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一種建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體?！辟徫镏行氖乔闆r最為復(fù)雜的業(yè)態(tài)，各類購物中心千差萬別，定位模式多種多樣，比較主要的購物中心定位可歸納為休閑娛樂型、主題購物型、生活鄰里型三種。  

（一）休閑娛樂型定位  

現(xiàn)代人隨著生活品質(zhì)的提高，越來越重視休閑，許多人把在大型購物中心逛街作為一種生活方式?；谶@種需求，全球大量的被稱為ShoppingMall（購物林蔭道）的大型購物中心被興建，這一類購物中心雖名為“購物中心”，但傳統(tǒng)的購物設(shè)施所占比重趨于下降，休閑娛樂設(shè)施所占比重日趨提升。  

休閑娛樂型定位的購物中心一般有以下特征：  

1．休閑娛樂比重高  

與現(xiàn)代人注重休閑的生活模式相適應(yīng)，世界新建和改造大型購物中心中休閑娛樂類設(shè)施一般占到總量的60%以上，休閑娛樂已成大型購物中心的主導(dǎo)定位模式。  

2．一般規(guī)模較大  

要提供購物、餐飲、休閑、娛樂的一站式解決方案，必須有足夠的規(guī)模，現(xiàn)代大型購物中心的規(guī)模一般在20萬平方米以上。  

3．選址通常遠離大都市中心區(qū)  

由于都市土地成本較高，大型購物中心通常選址在郊外。同時，在郊外逛大型購物中心也是現(xiàn)代都市人渴望回歸自然、回歸田園生活方式的要求。  

4．擁有非常龐大的停車場  

大型購物中心規(guī)模龐大，需要大量的人流支撐，而地處郊外，必然要有足夠的停車設(shè)施，因此現(xiàn)代大型購物中心都擁有非常龐大的停車場。  

（二）主題購物型定位  

以購物為中心的主題購物型定位是多數(shù)購物中心的模式。  

主題購物型定位的購物中心又可細分為以下幾種類型：  

1．都市綜合購物型  

設(shè)在都市中心區(qū)，由眾多中小店鋪組成，有的還有1—2家較大的百貨店、超級市場，經(jīng)營多元化。  

2．郊外大盒子中心型  

在城鄉(xiāng)結(jié)合部，由眾多以大盒子形態(tài)出現(xiàn)的大型綜合超市、名品折扣中心、大型專業(yè)店構(gòu)成。  

3．專業(yè)中心型  

由經(jīng)營同一品類商品的各種店鋪集合而成，常見的有：家居購物中心、玩具購物中心等。    

（三）生活鄰里型定位  

生活鄰里型購物中心一般設(shè)在社區(qū)的商業(yè)中心，其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心，同時也是社區(qū)居民的生活中心、休閑中心和交往中心。隨著現(xiàn)代人生活水平的提升，對生活品質(zhì)的要求也將逐漸升級，會越來越重視社區(qū)生活的便利、安全、環(huán)境，越來越重視健康、家庭、人際溝通。因此需要便利的設(shè)施、便利的服務(wù)、安全的商品、安全的環(huán)境，在生活鄰里型購物中心不僅僅需要購物，還需要滿足家庭休閑、社區(qū)交往的需要。  

生活鄰里型購物中心應(yīng)當是現(xiàn)代都市生活方式的載體，除了以一站式滿足社區(qū)居民生活消費的功能為核心，還應(yīng)補以滿足現(xiàn)代生活方式的各類商業(yè)、餐飲、健身、娛樂、休閑設(shè)施以及門類眾多、配套較齊全的生活服務(wù)設(shè)施。社區(qū)服務(wù)中心、派出所等政務(wù)機構(gòu)也設(shè)在這里。這種多中心合一的形態(tài)既有利于城市空間利用效率的提高，還將有限的社區(qū)購買力集中起來，給所駐商家?guī)韽姶蟮娜藲?/p>


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