戰(zhàn)斗機(jī)飛行員在月球軍事基地上與未婚妻視頻，用的是國產(chǎn)通訊軟件，基地工作人員搶著喝飲料，拿的竟然是中國品牌的牛奶?近日，《獨立日：卷土重來》里中國品牌的植入在網(wǎng)上引起熱議。隨著中國電影市場的日益發(fā)展，好萊塢電影中的“中國植入”不再新鮮，這背后既與好萊塢對于這塊市場的看重相關(guān)，也是不少國產(chǎn)品牌希望走上“國際化”道路的一大體現(xiàn)。然而，從目前很多案例看來，不少植入依然停留在植入而非融入，甚至最終結(jié)果可能適得其反。
廣告植入：
形式豐富了，但依然被批生硬
2009年，電影《變形金剛2》上映，影片剛開場沒多久，汽車人與霸天虎在上海展開惡斗時，鏡頭便掃過了一個某服裝品牌的廣告牌，成為中國品牌在好萊塢大片中的植入首秀。此后，越來越多的中國品牌在國外大片露面——《變形金剛》系列，《敢死隊3》、《鋼鐵俠》等大片里，中國品牌植入比比皆是，內(nèi)容更是涉及不同產(chǎn)品，飲料、銀行、汽車、營養(yǎng)品、服裝、甚至這次出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都爭相在大片里“露臉兒”。然而，這些廣告情節(jié)或廣告畫面，卻讓不少網(wǎng)友頻頻吐槽“生搬硬套、牽強(qiáng)附會、分分鐘讓人跳戲！”
不過，這種情況也逐漸有了改善，如今，中國品牌在好萊塢電影里的植入，形式更加豐富。
正在上映的兩部好萊塢大片《獨立日2》及《驚天魔盜團(tuán)2》里，中國元素被運(yùn)用得淋漓盡致?！扼@天魔盜團(tuán)2》中，周杰倫的出演非常搶眼，雖然僅是客串，但戲份不少。影片在澳門取景，澳門科技館、氹仔市場的出現(xiàn)，都讓觀眾看得十分親切。值得一提的是，中文對白在戲中也出現(xiàn)多次，在一家魔術(shù)店里，一個說普通話的老太太看的電視劇是《武媚娘傳奇》，而最大的驚喜來自于摩根·弗里曼與馬克·魯法洛，兩人在一場戲中本來還說著英文，突然就蹦出來幾句中文，雖然有點突兀但并不讓人覺得反感。
《獨立日2》中的中國元素則更多，在這一集中，并不只有美國與外星人對戰(zhàn)，而是會有多個國家參戰(zhàn)，其中也包括中國。二十年前，外星人入侵地球，讓人類有了戒心和防備，他們在月球上建立了基地，該基地由中國監(jiān)管，月球基地的一切用度都是中國產(chǎn)品，宇航員們爭搶著喝的飲料，是中國牛奶；此外，“錘弟”與未婚妻在月球上視頻通話，突然電腦斷線，蹦出來一個我們熟悉的通訊軟件品牌，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)品牌第一次植入到好萊塢大片當(dāng)中。
據(jù)悉，在好萊塢大片中植入廣告分為不同層次，層次越高價格就越高，價格也至少是百萬美元起價。而像中國品牌最常出現(xiàn)的“產(chǎn)品植入場景”則屬于最低層次，而且從目前看來，觀眾對這種生硬的植入接受度并不高。
成功案例：
關(guān)鍵在于完美融入劇情
當(dāng)然，也有不少廣告植入的成功案例，讓產(chǎn)品了無痕跡地完美融入到劇情當(dāng)中，盡管觀眾可能是在映后才得知情節(jié)其實有來自中國品牌的植入，但卻遠(yuǎn)比在大銀幕上閃過一兩秒，印象來得更深刻。
《美國隊長3》中，幾位主角拿著的就是某國產(chǎn)品牌手機(jī)，有細(xì)心的影迷發(fā)現(xiàn)，該品牌手機(jī)在片中一共出現(xiàn)了三次，第一次是隊長和大家討論的時候來了一個短信，隊長拿起手機(jī)，后來鏡頭正面給了手機(jī)屏幕，品牌標(biāo)志赫然在目。第二次是隊長在貧民區(qū)打電話，手機(jī)只露出了“下巴”的位置，第三次則是鋼鐵俠在直升機(jī)上，他手里拿著一個該品牌的全息顯示屏。有網(wǎng)友表示：“三次出現(xiàn)都與劇情融合地非常自然，而不是僅僅把大Logo赤裸裸的特寫在大銀幕上，顯得沒那么突兀?！?
而《功夫熊貓3》里的“萌萌”、“帥帥”、“酷酷”的原型就來自某主題樂園里三只大熊貓，明星動物“出演”頂級票房大片，這還是頭一次。類似的植入方式算是非常自然地將“產(chǎn)品”融入到電影劇情當(dāng)中，電影映后，三只大熊貓還吸引了一批影迷前往參觀，帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展，不失為一個成功案例。無獨有偶，當(dāng)年火遍全球的《阿凡達(dá)》里酷似張家界的高山，《變形金剛4》里的武隆景區(qū)，也都是在電影上映后火了一把。
國外品牌也有不少成功案例，《007》系列影片里，某手表品牌就是該片的忠實贊助商，因為從1995年以來，出現(xiàn)在大銀幕上的007就會佩戴這款腕表，以至于觀眾一看到007，就會想起該品牌，從植入廣告變成一個系列電影里的文化標(biāo)志，真正展現(xiàn)出這款產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，算是一樁非常成功的案例。
演員加盟：
從打醬油到臺詞越來越多
除了品牌植入之外，中國演員在好萊塢大片的“待遇”也有了變化。2019年，《鋼鐵俠3》宣布將剪輯“中國特供版”，在 “中國特供版”中，除了鋼鐵俠造訪北京永定門的場景外，兩位中國演員王學(xué)圻、范冰冰露面時長合起來近5分鐘，其中，王學(xué)圻飾演的吳醫(yī)生有4場戲：一場是他在電話里警告鋼鐵俠的助手要注意他的病情；一場是他為鋼鐵俠做心臟手術(shù)；一場是他與范冰冰飾演的護(hù)士討論手術(shù)情況；還有一句臺詞“你好”。
細(xì)心的影迷對兩個版本做了一番比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)與在北美上映的版本中保留最多的中國元素是“國產(chǎn)彩電和手機(jī)廣告”，王學(xué)圻只出現(xiàn)了幾秒，臺詞也只有一句“你好”，范冰冰的戲份則被完全刪除，其他中國部分戲份大多未能出現(xiàn)。這一現(xiàn)象在網(wǎng)上引發(fā)業(yè)內(nèi)外的大肆吐槽。
除此之外，范冰冰在《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》飾演的“變種人”，同樣被網(wǎng)友吐槽只有一句話臺詞。李冰冰在《生化危機(jī)5》和《變形金剛4》里也被說是“跟班”，周迅在《云圖》里雖然一人分飾三角，但每一個都是標(biāo)準(zhǔn)的龍?zhí)?。陳?shù)在《火星救援》中全程使用中文臺詞，但戲份加起來不足一分鐘。
然而，隨著中國電影市場越來越活躍，想要從中分得一杯羹的好萊塢片方近來也開始爭搶最具粉絲效應(yīng)和吸金能力的中國藝人，并將之視為打開龐大中國電影市場的捷徑，而中國演員在戲中的角色戲份也越來越吃重。Angelababy在《獨立日2》中一出場就有大批粉絲圍上去要簽名，后期多場重要大戲她也有參與，而一位飛行員為了追求她，還拼命苦練中文，要知道，中國演員在好萊塢大片中要有感情戲，其實并不容易。而接下來，吳亦凡在參演的《星際特工：千星之城》及《極限特工3》中的戲份也不少。
廣告植入，能不能走點心？
黃岸
為了進(jìn)入中國市場，謀求更多的票房分成，好萊塢電影越來越注重中國觀眾的感受。中國演員在戲中的角色不再只是“打醬油”，基本都以正面角色示人，甚至很多電影中最終“拯救世界”的任務(wù)，都選由中國人角色來完成。與此同時，選用中國演員也是手法之一，中國演員進(jìn)軍好萊塢，再也不像前輩們那么困難，而更多的中國品牌也謀求在國際大片里“露臉”的機(jī)會，牛奶、電腦、旅游景點，各式各樣的產(chǎn)品都不惜花重金以換取品牌形象的展示。
不可否認(rèn)，無論是國產(chǎn)電影還是好萊塢電影，一直在尋求著更為自然的廣告植入方式——與劇情串聯(lián)，讓這些品牌的出現(xiàn)不那么突兀。中國演員也不再只是走馬觀花跑龍?zhí)祝钦嬲齾⑴c到劇情中去。而諸如《功夫熊貓》系列更是已經(jīng)將中國文化的植入做得爐火純青，連中國觀眾看完都忍不住點贊。但就目前的很多案例來看，多數(shù)中國品牌在好萊塢電影的植入依然處在初級層次，無法真正融入到劇情。更有甚者如《鋼鐵俠3》這樣干脆直接給中國觀眾剪輯一個“中國特供版”，兩位中國演員王學(xué)圻、范冰冰露臉的時間大大加長,卻被發(fā)現(xiàn)這與在美國上映的版本全無關(guān)系，遭到網(wǎng)友強(qiáng)烈吐槽，你看，如此費盡心思，最終不僅沒讓中國觀眾覺得多自豪，反而掀起巨大爭議。
以往似乎“遙不可及”的好萊塢大片，有了讓我們更多親切、熟悉的元素，固然是好事，但赤裸裸地露出大logo，或是在臺詞中生硬地將品牌講出，不僅達(dá)不到效果，反而讓觀眾容易出戲，甚至看得“尷尬癥爆發(fā)”。當(dāng)然，這與中國品牌商自身也不無關(guān)系，中國品牌商往往要求自己的產(chǎn)品在電影中以正面的形象和方式展示，但好萊塢對植入產(chǎn)品的呈現(xiàn)往往采取的是搞笑、夸張的手法。面對這些分歧，中國品牌商與美國制片商還需要長時間的磨合和溝通。
作為觀眾，我們希望自己民族的品牌展現(xiàn)的形象更為豐富，能把品牌內(nèi)涵表現(xiàn)出來，而非簡單粗暴，不顧是否符合劇情生硬展示，或是刻意討好市場，甚至表達(dá)出對中國觀眾達(dá)到一種諂媚的態(tài)度，都絕非一個健康理性的市場表現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)意見：好的植入會幫助電影
對于不少網(wǎng)友吐槽影片植入廣告生硬，《獨立日：卷土重來》的導(dǎo)演羅蘭·艾默里奇在接受采訪時表示，自己也曾經(jīng)痛恨植入廣告，但如果廣告植入得很自然的話，其實是可以幫助到電影的，只不過中國觀眾會比較關(guān)注中國產(chǎn)品，其實電影《獨立日：卷土重來》中月球基地由中國人負(fù)責(zé)監(jiān)管，所以出現(xiàn)來自中國的產(chǎn)品很正常。他強(qiáng)調(diào)，其實片中也有不少美國品牌的植入，只是中國觀眾可能不熟悉，因此就比較“無感”。他還透露，自己的下一部電影里“中國元素”會更多。
