說到喬丹，人們首先往往會(huì)想到NBA著名球星邁克爾?喬丹。作為NBA歷史上最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員，他曾經(jīng)獲得6個(gè)NBA總冠軍，2枚奧運(yùn)會(huì)金牌，5次常規(guī)賽MVP，6次總決賽MVP。1985年，喬丹被Nike高薪簽下，耐克隨即為喬丹推出了第一款以喬丹命名的球鞋，即Air Jordan系列。1997年Jordan品牌從Nike抽離了出來，成立了新的子公司——Jordan Brand，邁克爾?喬丹本人依舊是這個(gè)品牌的代言人并且每年可以從Nike公司獲取該品牌產(chǎn)品銷售的分紅。
邁克爾·喬丹與喬丹體育，原本關(guān)系不大的二者卻因?yàn)樯虡?biāo)侵權(quán)的事件成為了體育行業(yè)的焦點(diǎn)。
喬丹體育的品牌發(fā)展
2000年，喬丹體育誕生于中國(guó)體育品牌之都福建晉江，主營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
2007年11月喬丹體育成為第十一屆全國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)合作伙伴及運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。
2009年和2010年，喬丹體育成為蒙古、哈薩克斯坦及土庫曼斯坦三個(gè)國(guó)家奧委會(huì)的合作伙伴。
2011年，喬丹體育簽約NBA球員查克?海耶斯。
2019年里約奧運(yùn)會(huì)上，喬丹體育贊助了烏茲別克斯坦代表團(tuán)。
可以看到，自從公司成立以來，喬丹體育通過不斷的商業(yè)贊助以及廣告投放一步步擴(kuò)大了自己的知名度，公司規(guī)模也不斷擴(kuò)大，開始尋求A股上市的機(jī)會(huì)。
2011年11月25日，證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)審核通過了喬丹體育IPO的申請(qǐng)，按計(jì)劃喬丹體育將于12年3月底前正式掛牌上市，但是就在掛牌之前的幾個(gè)月，“邁克爾?喬丹”成為了它上市道路上的攔路虎。
喬丹與“喬丹”的糾紛
早在2002年，喬丹體育剛成立不久的時(shí)候，耐克已經(jīng)就喬丹體育的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?zhí)岢隽水愖h。2002年2月22日，耐克公司就喬丹體育標(biāo)有漢語拼音“QIAODAN”和中文“喬丹”字樣的商標(biāo)向商標(biāo)局提出異議，隨后在同一年中，耐克公司還提出了6份商標(biāo)異議，不過這些異議全部被駁回。
2012年2月，也就是前文提到的喬丹體育上市前夕，邁克爾?喬丹以爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)損害其姓名權(quán)為由，向公司總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)撤銷喬丹體育的78個(gè)相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)。國(guó)家公司行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定，維持喬丹體育的一系列商標(biāo)注冊(cè)。邁克爾?喬丹對(duì)此裁定表示不服，向北京市第一中級(jí)法院提起訴訟。
2019年3月29日，身處輿論漩渦的喬丹體育反過來向福建省泉州市中級(jí)人民法院提起訴訟，要求喬丹停止侵害喬丹體育名譽(yù)權(quán)的行為，澄清事實(shí)，賠禮道歉，恢復(fù)喬丹體育名譽(yù)，并賠償經(jīng)濟(jì)損失800萬美元。
2019年初，北京一中院駁回了邁克爾?喬丹的訴訟請(qǐng)求。邁克爾?喬丹上訴至北京市高院，請(qǐng)求撤銷原審判決和被訴裁定。2019年5月份，北京市高級(jí)人民法院對(duì)78起喬丹體育商標(biāo)爭(zhēng)議案中的32起做出判決。法院維持一審判決，駁回邁克爾·喬丹撤銷喬丹體育爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)的上訴請(qǐng)求。2019年4月26日，最高人民法院再次公開庭審“喬丹”商標(biāo)糾紛案，但并未當(dāng)庭宣判，后來宣布還是駁回了邁克爾?喬丹的再審申請(qǐng)。
在長(zhǎng)達(dá)4年的法律糾紛中，雙方都沒有占到什么便宜。在這么多次的判決當(dāng)中，邁克爾?喬丹作為訴訟方全都敗訴。喬丹體育雖然在官司中得到了勝利，但卻因?yàn)檫@場(chǎng)糾紛至今無法成功上市。但其作為一個(gè)品牌商標(biāo)糾紛的案例，在社會(huì)上還是產(chǎn)生了很大的影響，對(duì)于普通消費(fèi)者來說也有一定的普及作用。
此喬丹非彼喬丹
在此次商標(biāo)糾紛之中，我們不妨對(duì)比著看雙方的情況。
1、邁克爾?喬丹在90年代就已經(jīng)風(fēng)靡全球，而喬丹體育公司在成立之時(shí)是在2000年。
2、在庭審現(xiàn)場(chǎng)，邁克爾?喬丹的代理人出庭應(yīng)訴，提交了一份社會(huì)調(diào)查。調(diào)查顯示全國(guó)有63.8％的受訪者在聽到“喬丹”兩字后，首先想到的是邁克爾?喬丹。而喬丹體育稱自己取的名字在中文是指南方之草木，而非人名。喬丹體育位于中國(guó)南方福建，以草木命名，乃是中國(guó)人之傳統(tǒng)，如梅蘭竹菊，喬丹者，是取喬木高高然而上之高潔品性。
3、邁克爾?喬丹有兩個(gè)兒子，分別叫做“杰弗里?喬丹”和“馬庫斯?喬丹”。除了“喬丹”、“QIAODAN”、 “橋丹”、“喬丹王”等字樣，喬丹體育還注冊(cè)了邁克爾?喬丹的兩個(gè)兒子的名字作為商標(biāo)。
4、還有這個(gè)：
可以看到，兩者的動(dòng)作基本上相差無幾，只是喬丹體育商標(biāo)的非持球手改為了握緊拳頭。
從法理上來講，喬丹體育的做法確實(shí)是符合國(guó)家相關(guān)法律規(guī)定的，邁克爾?喬丹的敗訴也在情理之中。但是從品牌建設(shè)甚至是上升到國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展上來看，喬丹體育的做法就有待商榷了。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的效仿之風(fēng)
邁克爾?喬丹起訴“喬丹體育”的案件，會(huì)讓很多人聯(lián)想到體育用品領(lǐng)域另一件侵權(quán)案——阿迪達(dá)斯?fàn)罡姘⒌贤酢＿@樁侵權(quán)案的審理同樣漫長(zhǎng)，從2008年8月阿迪達(dá)斯起訴阿迪王侵權(quán)開始，到2019年5月雙方達(dá)成和解，耗時(shí)近5年之久，最終以“阿迪王”中文商標(biāo)和三角標(biāo)LOGO被無償轉(zhuǎn)讓給阿迪達(dá)斯告終。從此之后，“阿迪王”淡出公眾視線。
而另一著名運(yùn)動(dòng)品牌也迎來了自己的效仿者。6月29日，美國(guó)品牌Under Armour對(duì)福建省廷飛龍?bào)w育用品有限公司及其關(guān)聯(lián)公司提起了侵權(quán)訴訟，并且向福建廷飛龍及其關(guān)聯(lián)公司將索賠至少一億元人民幣的賠償金。
運(yùn)動(dòng)品牌的建設(shè)并非一朝一夕可成
蹭熱點(diǎn)這件事用得好了可以起到很好的宣傳作用，如奧運(yùn)首金時(shí)各大運(yùn)動(dòng)品牌的廣告；用得不好就容易引起大眾的反感，如女排奪冠之后的“真美漢中”。運(yùn)動(dòng)品牌也是如此，借鑒廣告、模仿產(chǎn)品設(shè)計(jì)等行為在公司成立初期無可厚非，但是在公司品牌上面大幅度模仿對(duì)于公司長(zhǎng)久發(fā)展來說卻是一件舍本逐末的事情。
喬丹體育作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，在前期借助邁克爾?喬丹的影響力省去了一大筆宣傳推廣的成本，依靠品牌名字快速在各地傳播開來，產(chǎn)生了第一批消費(fèi)者，包括本人也曾經(jīng)因?yàn)檎`認(rèn)為喬丹體育所生產(chǎn)的籃球鞋屬于喬丹本人的品牌而誤入一雙。
在銷售市場(chǎng)上，喬丹體育與Nike以及Jordan Brand鮮有交集。Nike與Jordan Brand產(chǎn)品定位為高端運(yùn)動(dòng)裝備，目標(biāo)消費(fèi)群體為大都市生活的有較高收入的人士，產(chǎn)品定價(jià)較高，市場(chǎng)和主要客戶集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一、二線城市；喬丹體育在二、三線城市甚至縣、市級(jí)城市落腳發(fā)展，李寧、安踏、361 度、特步才是喬丹體育的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但隨著體育用品市場(chǎng)近幾年遭遇寒冬，Nike開始布局中低端市場(chǎng)，與喬丹體育有了一定的競(jìng)爭(zhēng)。加上喬丹體育準(zhǔn)備上市這件事情本身就對(duì)Nike也有一定的影響，二者之間的交鋒也不可避免地到來了。
從法理上來講，喬丹體育這件事并沒有違法，甚至可以理解為十分巧妙——趕在Nike之前搶注了喬丹相關(guān)的一切中文標(biāo)識(shí)，但是從品牌建設(shè)來說這樣做卻值得商榷。隨著社會(huì)傳播得越來越廣泛，越來越多的人會(huì)知道其中的糾葛與真相，這樣的影響不利于喬丹體育消費(fèi)者的持續(xù)性消費(fèi)。而喬丹體育顯然也知道了這樣的影響。
2012年6月喬丹體育宣布已經(jīng)注銷了部分商標(biāo)，其中包括與喬丹兩個(gè)兒子名字的中英文寫法一致的“杰弗里喬丹”“馬庫斯喬丹”“JIEFULIQIAODAN”“MAKUSIQIAODAN”及其變體的商標(biāo)。主動(dòng)申請(qǐng)撤銷相關(guān)商標(biāo)并公示，可能是喬丹體育的主動(dòng)示好之舉。
在與邁克爾?喬丹的官司結(jié)束之后，喬丹體育的代理人律師也曾經(jīng)告訴南方周末記者，“公司現(xiàn)在很低調(diào)，因?yàn)橐酝看螆?bào)道一出來，網(wǎng)上就很多人批評(píng)甚至謾罵。公司當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)或許確有些不專業(yè)的行為，但我覺得，這些年來喬丹體育該還的，也基本上都還完了，上市一事證監(jiān)會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了，但一直拖延至今。他們現(xiàn)在就這幾個(gè)標(biāo)，用了十幾年了，投入非常多，也做了很多的社會(huì)公益。而且經(jīng)過這么多輪報(bào)道，大家也已經(jīng)知道兩者之間其實(shí)沒關(guān)系。”
我們不去評(píng)判這件糾紛孰是孰非，但是建設(shè)體育品牌并非一朝一夕可成。通過取巧的方式或許可以帶來暫時(shí)的收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，品牌自身的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)以及有創(chuàng)意的營(yíng)銷手段才是提高品牌價(jià)值的常規(guī)手段。
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